在品牌形象建设中，门店的奖牌墙、网页的荣誉展示等作为企业荣誉的集中展示窗口，既是实力的象征，也是赢得消费者信任的重要来源。然而，不当的展示方式可能引发法律风险，进而损害品牌声誉。
结合市场监管部门的最新执法动态和典型案例，本文将从法律合规视角为连锁品牌的荣誉宣传提供系统性指导，助力荣誉展示既彰显价值又合法合规。
一、绝对化用语的合规边界：区分客观事实与主观评价
如今，越来越多的企业为了提升市场竞争力，会委托第三方调研机构出具市场地位认证书，并以此为依据开展全方位的广告宣传活动。
而此类认证称号中常包含《广告法》明确禁止的绝对化用语，那么第三方认证能否用于宣传？又该如何实现合规宣传？
结合我们与市场监管部门工作人员的沟通，现将监管要求总结如下：
01
“客观类认证”可合法展示
为统一全国执法标准、规范执法尺度，国家市场监督管理总局发布《绝对化用语执法指南》，明确规定若宣传内容不具有误导消费者或贬低其他经营者的后果，且属于在“限定时间、地域”等客观条件下，或宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的，不适用《广告法》关于绝对化用语的禁止性规定。
因此，诸如“首创”“销量第一”“门店数第一”等基于真实数据和事实比较形成结论，属于客观认证，可纳入豁免范围。展示此类认证时，需在同一页面完整呈现调研时间、统计范围、所属行业等限制性条件，避免误导消费者，构成虚假宣传。
02
“主观类认证”不建议展示
像“第一品牌”“行业标杆”这类带有主观评价性质的表述，极易被认定为违规使用极限词或虚假宣传，我们需高度警惕。
相关案例
1、上半年，和府捞面因宣传“中式面馆第一品牌”被处以3万元罚款，经我们与作出处罚的浦东市监局联系确认，仅凭直营收入调研结果不足以支撑该品牌是“第一品牌”的市场地位，且他们认为不存在任何机构有资格出具“第一品牌”的认定结论。
2、无独有偶，“兔头妈妈”牙膏因宣称“牙医首推”陷入争议，该品牌将100名受访医生中仅38人推荐的情况，包装成“牙医业内广泛推荐”的形象，这种夸大宣传的行为经媒体曝光后，给品牌声誉带来了严重损害。
3、网红婴童品牌“健敏思”也因宣传“沙利文”认证的“中国无敏配方婴童维生素AD开创者”被媒体曝光，医学领域专家称“无敏产品”是伪概念，违反科学常识，“健敏思”仅排除了几类过敏原，却宣传敏感宝宝放心吃，是不负责任的做法。
同时，美国机构沙利文也被质疑为何金融类机构能对婴童保健品进行品质认证？国外机构认证的内容不经国内机构认可，是否可以在国内宣传、销售？对此，“健敏思”回应上述宣传文案仅代表公司的经营理念，并删除所有涉事产品购买链接。
上述案例充分说明，主观评价类荣誉缺乏客观依据，极易触碰法律红线，处罚风险高。
二、荣誉展示核心规范
01
荣誉文案完整性：杜绝断章取义
所有荣誉展示必须严格依据荣誉证书、认证书等原始凭证的原文内容进行宣传，严禁擅自修改荣誉名称、删减限制性条件。我们也可通过小字注释的方式补充完整信息，防止因偷换概念引起消费者误解而被处罚。例如，将“2024杰出产品创新奖”擅自修改为“最佳产品创新奖”，或是遗漏“2024年”这一关键时间限制等，均不符合合规要求。
02
荣誉认证时效性：及时更新过期内容
市场监管部门在日常执法中发现，部分商家使用多年前的过时荣誉或仅限特定区域的荣誉开展宣传，一旦引发消费者误解，同样属于行政处罚的范畴。我们可建立定期核查机制，及时更新荣誉展示内容，对过期认证予以移除（如前文提及的“兔头妈妈”委托沙利文出具的认证，有效期为12个月），切实降低违规风险。
03
荣誉主体明确性：禁止跨店共享荣誉
我所经与上海市监局沟通确认：“品牌荣誉可供门店共享使用，但单个门店的荣誉仅限本门店使用”，无论是直营门店还是加盟门店，均不可将其他门店获得的荣誉作为广告内容进行宣传（如A店拿B店获得的大众点评荣誉榜单进行宣传），此做法极易使消费者产生误解，已有被处罚的案例。我们可建立荣誉管理台账，详细记录每个奖项的归属门店及使用范围，避免出现类似的荣誉混淆宣传的违规问题。
04
荣誉内容真实性：从源头筑牢防线
市场监管部门检查过程中，常会要求企业提供荣誉证书、认证调研报告、荣誉榜单等原件以证明荣誉的真实性。对此，我们在妥善保存荣誉原件的基础上，可同步进行数字化扫描存档，这样做既便于荣誉资料的长期存储，也能提升后续调阅的高效性与便捷性。
对于大众点评类的电子榜单，为避免出现因时间久远导致网页链接失效、无法提供凭证的情况，建议截图保存总榜页面、详情页面、榜单进入路径等完整截图资料，作为佐证材料备查。