随着新修订《反不正当竞争法》全面施行，叠加广告合规监管持续趋严、跨部门协同执法不断深化，虚假宣传与虚假广告的法律适用竞合已成为困扰各大企业的普遍疑问。厘清二者的法律适用逻辑与监管口径，对企业完善广告合规管理、防范法律风险具有重要的实践指导意义。
一、虚假宣传与虚假广告的区别
1、虚假宣传：适用《反不正当竞争法》，属上位概念
虚假宣传规制对象是“商业宣传”行为，涵盖了经营者对商品性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等所有可能产生误导效果的宣传行为，规制范围更广、场景更包容。
虚假宣传的表现形式包括：商品及包装上的标签、说明与介绍；经营场所内的宣传册、展板、海报、视频；销售人员口头推介；现场演示/体验活动中的误导表述；刷单炒信、组织虚假交易等行为；以新闻报道、科普文章、用户测评等方式实施的变相商业推广行为。
2、虚假广告：适用《广告法》，属虚假宣传的狭义形式
虚假广告规制对象是“广告活动”本身，即经营者通过一定媒介和形式，直接或间接推介商品、服务的商业广告活动，具有营销性、媒介性、面向不特定受众三大核心特征。
典型的广告媒介包括：电视、广播、报纸、期刊、互联网网站、APP开屏、户外广告牌、印刷品广告、电影贴片广告等。
二、场景定性决定法律适用
1、适用顺位：特别法优于一般法。
《广告法》为特别法，主要调整商业广告中的虚假宣传活动；《反不正当竞争法》为一般法，主要调整商业领域的虚假宣传行为。
《反不正当竞争法》第二十五条第二款明确规定，对能够认定为“商业广告”的虚假宣传行为，优先适用《广告法》的规定处罚。
2、竞合规则：优先适用顺位原则，而非“择一重罚”
虽《行政处罚法》第二十九条规定“一事不再罚”与“择一重罚”原则，但在《广告法》与《反不正当竞争法》竞合场景下，应优先适用“特别法优于一般法”的顺位规则，而非直接对比罚款数额选择较重条款。
3、程序与调查环节：互补适用
《广告法》未作规定的程序性事项、调查措施、妨害调查等责任可协同适用《反不正当竞争法》。例如，对拒不配合检查、隐匿销毁证据、阻挠调查等行为，《广告法》未设置罚则，可依据《反不正当竞争法》第三十五条对单位处10万元以下罚款，对个人处1万元以下罚款。
三、虚假宣传与虚假广告的处罚标准
1、《广告法》按广告费用计罚
《广告法》以广告费用为基数，按倍数计罚：一般情节处广告费用3-5倍的罚款，两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5-10倍的罚款。
广告费用无法计算或明显偏低时按固定档位处罚：一般违法处20-100万元的罚款，情节严重处100-200万元以下的罚款，可并处吊销营业执照。
2、《反不正当竞争法》取消罚款底线
新修订的《反不正当竞争法》取消20万元的罚款底线，处罚裁量更灵活，更符合轻微违法行为过罚相当的监管导向。其余罚款标准与《广告法》一致，但对经营者的举证要求更为严格。
四、执法实践中的认定与处理逻辑
执法人员通常遵循以下判断路径：
1、第一步：判定是否属于商业广告
核查涉案信息是否通过《广告法》规定的媒介与形式发布，如果是，进入虚假广告的调查程序。
2、第二步：如果不是典型广告，则判定是否属于商业宣传
核查宣传行为是否发生在商业活动中、是否对商品信息作虚假或引人误解的表述，如果是，进入虚假宣传的调查程序。
3、第三步：竞合情形优先适用《广告法》
如果同一行为同时触犯了《广告法》和《反不正当竞争法》，根据“特别法优于一般法”的原则优先适用规制性更强的《广告法》定性处罚。但最终会选择哪一个，执法机关会结合违法情节、危害程度、处罚适当性综合裁量，确保过罚相当。
综上，虚假广告与虚假宣传的法律适用，本质是场景定性、适用顺位、综合裁量的体系化判断。对宣传频次高、传播场景多、经营规模大的连锁品牌而言，准确区分二者的边界，是筑牢广告合规风险防线的前提，也是提升与市场监管部门沟通效能、保障稳健经营的重要支撑。