对于连锁品牌方而言，商标不仅是法律意义上的注册标识，更是品牌核心价值的载体，是建立用户心智、实现差异化竞争的关键资产。一个强大的商标，应当具备显著性，能够在消费者心中建立起唯一、清晰的品牌联想。
然而，商标法对注册商标的保护并非绝对，尤其当商标由缺乏显著特征的通用名称、描述性词汇或地名构成时，其保护边界将受到严格限制。
例如，“金银花”“青花椒烤鱼”此类词汇，直接描述了商品的原料、风味、产地或服务特点，属于典型的描述性或通用性标志。
一、描述性使用的含义
在我国，某些描述性标志在经过长期使用后取得了“第二含义”、获得了显著性之后，可以被注册为商标，但即使如此，商标权人也不能阻止他人使用商标中的描述性文字或图形善意地说明其商品或服务的特征，这就是“描述性使用”。
描述性标志对商品或服务的特点进行了直接描述，缺乏固有显著性，通过商标权人长期将其与特定商品或服务的来源联系在一起使用，使其被赋予了第二种含义。
该标志的“第一含义”仍然保留在公共领域，供公众自由使用。他人只要善意地使用标志的“第一含义”，也不会引起消费者对商品或服务来源的混淆。
《商标法》第五十九条第一款规定：“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”该规定为商标侵权案件中“描述性使用”抗辩提供了法律依据。
这种“描述性使用”抗辩，成为此类商标维权案件中的核心争议焦点。一旦被认定为描述性使用，商标权人将难以获得法律支持，维权行动可能功亏一篑。
二、典型案例
在最高院审理的碧某公司诉诗某公司“金银花”商标侵权案中，法院认为：
首先，以金银花作为原料的花露水属于常见的商品类型，相关消费者能够对涉案商标与公共领域的权利界限进行区分，不会仅因“金银花”文字的使用对商品来源产生混淆。因此，将“金银花”文字与花露水商品名称共同使用，并未超出为说明商品或服务、便于消费者辨认的必要限度。
其次，由于被诉侵权商品含有金银花成分，诗某公司在包装瓶贴上使用“金银花”属于对商品原料名称的指明，其将“金银花”独立于其他原料予以特别的指示，符合介绍商品类型的市场惯例，也即诗某公司主观意图非恶意。
最后，涉案包装中的“金银花”文字整体视觉效果与涉案商标并不相同，差异明显，诗某公司对“金银花”文字的标注方式已经对涉案商标进行了避让，最终认定不构成侵权。
在商标侵权案件中，是否构成“描述性使用”需考量当事人主观意图（善意与否）、使用方式正当性（合理且必要）及是否具有混淆可能性，以此判断他人对商标要素的使用是否属善意说明商品特征的正当使用。
综上，对于连锁品牌，一方面，我们在使用第三方具有描述性特征的注册商标时，应做到合理的避让，避免构成商标侵权，给企业带来不必要的法律风险。
另一方面，在品牌创建初期，我们应避免选择此类缺乏显著性的词汇作为核心商标。否则，即便获得注册，也难以有效构筑品牌护城河，如果无法在用户心智中形成强有力的专属认知，最终将导致市场投入巨大却难以独占品牌价值，维权更是举步维艰。